浪潮導讀：國風茶飲核心在于把中國文化融入到產品、品牌中，更大可能性是在出海過程中讓茶成為世界性飲品。

作者 | 敏美

隨著國力的強盛，今天年輕人的文化自信和民族自豪感空前高漲，對中國特有的中式美學文化認同感也越來越強，從而引發國風消費的熱潮。從漢服、國潮化妝品，到新中式甜點、家居，國風消費品頗受年輕人的青睞。

最近幾年，國風茶飲也成為新茶飲行業中增速最快的細分品類之一。相比其他茶飲品類，國風茶飲自帶文化屬性，用原葉茶的茶香和牛乳的奶香調動奶茶的純正口感，又因為相對居中的價格受到消費者擁躉。

但另一邊，以茶顏悅色為代表的早一批國風茶飲品牌，在從區域到全國的擴張上卻似乎并不順利。

雖然國風茶飲被大眾熟知，甚至成為旅游目的地的必打卡景點，但大部分人對國風茶飲的了解仍停留在古色古香的門面裝飾和品牌logo。事實上，國風茶飲是從產品到品牌，再到茶文化和中國文化復興的一整套組合邏輯。

這個細分品類的機會是顯性的，但在解法上似乎還不夠明朗，那到底什么才是國風茶飲的正確打開方式？我們先從國風茶飲的發展背景和不同階段說起。

2015年至今，國風茶飲經歷了“有門店無品類，有品類無品牌，有品類有品牌”三個階段。

當國風文化興起，以陜西、兩廣為代表的傳統歷史文化特色區域與兩湖、云南為代表的民族文化特色區域，率先開啟了國風茶飲之路。

相比從一線城市率先起家的水果茶，國風茶飲因較早在區域市場啟動原料升級，并疊加文化屬性，受到二、三線城市消費者青睞，從起初零星幾家門店，逐步在區域市場遍地開花。

然而，彼時國風茶飲仍然是一個小眾化、區域性的“物種”，未被大眾所熟知，僅是乘著國風熱潮吸引消費者嘗鮮，仍處于有門店、無品類的“單點作戰”狀態。

2019年，經過多年沉淀和用戶積累，國風茶飲品牌的門店數量在云南、湖南等多個區域市場陸續突破一百家。

也是在這個時候，茶顏悅色憑借口碑宣傳和互聯網效應，在全國范圍內火爆出圈，成為旅行打卡地。種種跡象都表明，國風茶飲正逐步在現制茶飲中脫穎而出，成為一股不可忽視的力量。

背后的原因有幾點：

首先，早期水果茶賽道經歷多品牌白熱化競爭階段后，大部分一、二線城市商場都能看到水果茶品牌的身影，整體市場處于飽和階段。按照業內人士的話來說：基本到了“天花板”。

跟千篇一律的現代文化和主打水果茶品類的奶茶店相比，擁有差異化風格的國風茶飲自然令人眼前一亮。

而且從需求端看，消費者已經過了水果茶的嘗鮮階段，他們更希望喝到口感純正、相對健康的奶茶產品。此時，國風茶飲將原葉茶+鮮牛乳組合而成的奶茶給到消費者，無論是口感還是原材料，都讓大眾倍感新奇。

隨著品牌的逐步滲透，消費者對國風茶飲形成基本認知，即是圍繞茶本身，去做更多奶茶口味的探索，自然有了品類化的概念。

最后國風茶飲與中國傳承數千年的茶文化緊密相關，使得品牌文化更有故事性、更立體，也更容易被消費者接受、傳播。除此之外，很多極具民族、非遺特色的地域文化也受到年輕人的喜愛和推崇。

正是因為國風茶飲的奶茶口感普適性更高，文化認同度高，其用戶年齡層可以從15歲延伸至45歲，受眾范圍較廣。

2020年至今，現制茶飲百家爭鳴，國風茶飲也依靠口碑和規模擴張出現多品牌格局，單個品牌門店規模突破500家，門店模型也從即買即走的街邊店、大學城店升級至可堂食的商場店。

但從國風茶飲品牌體系化格局來看，在這個機遇與挑戰并存的時代，部分國風茶飲品牌同時也面臨多重挑戰。

比如茶顏悅色因供應鏈限制和直營模式，不僅擴張范圍受限于湖南、湖北地區，擴張速度也隨著兩湖市場飽和變得越來越緩慢。

而誕生于古都西安的茶話弄，在以盛唐和西安地域文化為主要特色的同時，也只走出10城，在形成多地區國風文化共鳴上面臨挑戰。

當大家還在討論茶顏悅色為何不去一線城市開店時，誕生于云南的霸王茶姬卻已進入華中、華東和東南沿海城市，完成全國17個省同步拓展的戰略布局，以600+家的全球門店體量成為國風茶飲賽道的第一名。

有意思的是，在國風茶飲品類中，霸王茶姬屬于“后來者”。當它在云南開設第一家門店時，茶顏悅色、茶話弄已更早地跑出門店模型。

我們分析了霸王茶姬自2017年至今的發展節奏，發現它能走出云南，主要得益于大單品思路的產品布局、支點型的拓店策略以及快速進化的店型和品牌形象。

從產品布局來看，霸王茶姬主要圍繞草本茶和木本茶做新品創新，但總銷量中的70%來自原葉鮮奶茶系列。其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的 “伯牙絕弦”就占了總銷量的30%，平均每年賣出超1000萬杯。

為了凸顯“茶香味”，伯牙絕弦先后歷經七次茶葉拼配升級，在選用單一地區還是多地區茶葉、單一類別茶葉還是多類別茶葉上不斷進行茶底改良。而霸王茶姬在新品研發上，同樣聚焦茶底創新，從而讓供應鏈更聚焦到中游茶廠出品的拼配邏輯。

今年，霸王茶姬推出的每個新品系列都十分具有看點。2月上新的玫瑰烏龍系列、4月上新的山茶花香高山烏龍系列、6月上新的玫瓏瓜香高山烏龍系列，都通過產品和營銷創意的結合，實現新品拉動營收，大單品提升利潤的銷售戰略。

爆品與新品承載的功能是不一樣的，爆品有助于提高利潤率，后者以拉新為主，能不斷喚醒消費者對品牌的積極度。

如果說大單品是消費者建立品牌心智的第一步，那么早期精密布局的拓店策略則是霸王茶姬走出云南的關鍵。

霸王茶姬創始人張俊杰曾提到，能夠走出云南以及西南的關鍵性一步是策略上成功和戰略上的勤奮，具體為“先在昆明開天辟地、再到云南頂天立地，最后全國鋪天蓋地”。

更具體一點，就是品牌成立三年內立足于云南，五年后從云南站穩西南，隨后在全國范圍內鋪開，最終達成規模效應。

拓店過程中，霸王茶姬的做法非常穩扎穩打。在早期主動避開已被喜茶、奈雪的茶等水果茶品牌，牢牢占據商場優質點位的一線城市，主抓新一線城市和二線城市中更有高端茶飲平替發展空間的渠道。

因此霸王茶姬并沒有盲目在一開始進入北上廣深，而是利用時間差先到昆明、南寧、成都、重慶、杭州等消費力強的新一線城市試水。

霸王茶姬一邊拓店，一邊調整店型和品牌形象的細節迭代，突顯新中式國風茶飲特色，至今已經歷了三次店型升級。

2021年9月，霸王茶姬首選成都，開啟第一家品牌2.0旗艦店，相應地將店型升級至80-100平方米的體驗型門店為主。

國風茶飲自帶文化屬性，更需要第三空間的加持，去提高消費者到店體驗感。于是，2.0版本的旗艦店，大量運用傳統文化元素做店鋪設計和內部陳列，打造國風主題的社交空間，著重體現茶飲休閑體驗和新零售展陳的功能性。

以成都旗艦店為例，門店整體呈現木質紋理，門頭由古建筑榫卯結構裝飾而成，空間內陳列漢服茶、手工藝紙鳶等20多個文創周邊SKU，展現國風之美。

2022年，霸王茶姬進行全國化的大規模拓店，在二線以上城市布局上百家門店。不到一年內，霸王茶姬店型已升級至3.0形態。

3.0店型持續將國風做“輕”，有意減少此前國風風格帶來的歷史沉重感，一改往日全木質風格，加入金屬、石材等灰黑色元素，使用民間藤編工藝做空間區隔，使得店鋪形象更具年輕感、時尚化，獨具新中式茶館的文化特征。

回顧霸王茶姬最初在云南的發展，通過強調云南地區特色茶文化和民族文化來吸引當地消費者。隨后當品牌決定走出云南，進軍西南后，便嘗試用更有中華文化特征的榫卯、戲曲、漢服元素，甚至將logo扁平化處理，變得更有記憶點。

在地域文化上做減法，在中華文化上做加法，保留云南辨識度的基礎上做更強烈的茶文化表達，這也是從去年2.0店型升級至今年3.0店型的又一亮點。

可見獨到的產品策略、拓店策略、店型和品牌升級相輔相成，都是霸王茶姬今天能登頂國風茶飲門店數第一不可或缺的核心能力。

國風茶飲的快速崛起，離不開日益強大的中國文化軟實力。而國風茶飲出海，則是當前中國文化實力崛起的反哺。它不僅用健康、口感純正的原葉鮮奶茶吸引海外消費者，還能以東方文化物質載體的形式，潤物細無聲地將中國茶文化傳播至海外。

霸王茶姬在2018年啟動海外事業部，逐步開啟國風茶飲出海之路。目前在東南亞地區已有接近50家門店，今年的門店擴張總目標還將在此基礎上增加50%。

另據中國日報海外版報道，上半年霸王茶姬在馬來西亞的單店業績有了100%增幅，平均單店月銷在25-30萬人民幣，營收領先于不少當地茶飲品牌。

在2018-2019年，團隊去往馬來西亞調研時，發現國外消費者對奶茶的認知停留在高糖高熱量的沖泡型珍珠奶茶時代。

相比已經出海多年的水果茶，主打原葉鮮奶茶的國風茶飲在海外處于市場真空狀態。此外，東南亞消費者對奶這類高熱量產品的需求更強，相較水果茶的發展潛力更大。

意識到這一點后，霸王茶姬分階段三步走，布局海外市場。

第一步，霸王茶姬在東南亞對標星巴克，在品牌進入馬來市場早期就專注商場店，價格上中高端交替，用產品的品質感、健康感、文化感做高端形象的補足，讓消費者跳脫出珍珠奶茶的刻板印象，形成高端茶飲的品牌心智。

第二步，推進全民化的本地認知，比如霸王茶姬邀請馬來西亞羽毛球國手李宗偉成為品牌代言人，再次塑造品牌的國民認知度，為后續的門店擴張做鋪墊。

第三步，霸王茶姬陸續在東南亞市場拓展門店，并將該市場作為標桿案例，為進軍歐美市場做準備，帶動東方茶和中國茶文化成為現制飲品的主角。

國風茶飲出海，其核心不在于賣了多少杯“伯牙絕弦”，更重要的是怎么把中國文化融入到產品、品牌中，最終贏得海外市場的尊重。

中國現制茶飲行業發展之今日，從早期幾元一杯的沖泡型珍珠奶茶，到現今幾十元一杯的水果茶、原葉鮮奶茶，雖然行業見頂的論調從未停過，但國風茶飲的逆勢崛起也讓我們看到更多新的可能。

而霸王茶姬在產品和擴張上的洞察和做法，也給行業提供了一個新的參照。如何另辟蹊徑走出一條差異化的發展之路，或許對于每一位身處類似茶飲這樣紅海市場的創業者，都應該思考的問題。

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