海底撈上市之際，重新審視西貝的戰(zhàn)略定位問題

時間：2023-01-07 00:46:44來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

海底撈、西貝等頭部餐飲企業(yè)，誰能最終搶占餐飲產(chǎn)業(yè)第一？誰能成為中國的百勝？誰能代言中餐走向世界？

海底撈、西貝，近6年來一直都是餐飲業(yè)的明星企業(yè)，勢頭均很不錯。但在今天，2018年9月26日，海底撈在香港成功上市。據(jù)招股書披露，其業(yè)績已大幅甩開西貝。

海底撈目前共有360多家門店，2018年上半年?duì)I收突破70億，增長超過50%。相比之下，西貝2017年店數(shù)剛突破200家，全年?duì)I收剛破40億。

更重要的是，西貝與海底撈的差距還有進(jìn)一步迅速拉大的趨勢。海底撈宣布，2019年將新開600家店，門店總數(shù)將突破1000家，成為餐飲業(yè)遙遙領(lǐng)先的老大。這將進(jìn)一步大幅甩開西貝以及其他餐飲頭部企業(yè)。

顯然，海底撈上市，對西貝發(fā)展以及對餐飲業(yè)競爭格局，都將造成劇烈沖擊與影響。這是第一次在公眾心智中出現(xiàn)餐飲龍頭級企業(yè)，是中國餐飲產(chǎn)業(yè)的一個重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

所以，在這樣的時間節(jié)點(diǎn)，我認(rèn)為很有必要探討頭部餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略定位問題，尤其是西貝的戰(zhàn)略定位選擇問題。因?yàn)槲髫悜?zhàn)略選擇的背后，有很多頭部餐飲企業(yè)的共性課題。希望這些探討能對西貝以及其他頭部餐飲企業(yè)有所啟示。

西貝定位帶來的爭議

眾所周知，西貝是定位咨詢行業(yè)最有爭議的一個案例。其戰(zhàn)略定位前后經(jīng)歷過多次重大調(diào)整，從西北菜，到烹羊?qū)＜?，再到莜面村?/p>

變化如此之大、如此之多，以至于西貝定位問題成為近幾年餐飲界以及定位圈的熱議話題，且一直沒有定論。

而且，由于西貝近幾年發(fā)展一直較為順利，導(dǎo)致很多人認(rèn)為西貝采取何種定位根本不重要。甚至有人鼓吹，對餐飲企業(yè)來說定位理論幫助不大，餐飲行業(yè)最重要的還是運(yùn)營，例如菜品、服務(wù)、環(huán)境、渠道等等，并拿出西貝這幾年一直采用的“好吃”戰(zhàn)略做例證。甚至也有人覺得餐飲企業(yè)做定位，其實(shí)很簡單，就是選一道主打菜而已，看兩遍《定位》書就會做了。

這些簡直是大錯特錯！

戰(zhàn)略的關(guān)鍵是布大局、造大勢

實(shí)質(zhì)上，餐飲企業(yè)探討戰(zhàn)略，之所以容易陷入運(yùn)營或戰(zhàn)術(shù)層面、甚至拿戰(zhàn)術(shù)當(dāng)做戰(zhàn)略，背后的主要原因在于餐飲產(chǎn)業(yè)的競爭整體上依然較為初級。

所以，即便企業(yè)僅在戰(zhàn)術(shù)層面有所升級（如改善菜品、提升服務(wù)、換個門頭等等），就能秒殺很多對手。一定程度上，現(xiàn)在很多頭部餐飲企業(yè)的繁榮，都是假繁榮，都是基于競爭對手弱和需求大爆發(fā)的大前提下。

但是大家都忽略了餐飲產(chǎn)業(yè)的一個重要特點(diǎn)：餐飲是一個巨大的產(chǎn)業(yè)。

要知道，產(chǎn)業(yè)的體量越大，對戰(zhàn)略的要求越高，對企業(yè)整合各種資源以建立主導(dǎo)地位的能力要求更高?？傊?，主導(dǎo)大產(chǎn)業(yè)，一定需要大戰(zhàn)略，一定需要大企業(yè)家。

餐飲產(chǎn)業(yè)看似簡單、門檻不高、誰都可以做，但由于體量巨大，所以本質(zhì)上對戰(zhàn)略的要求非常之高?？梢钥隙ǖ氖?，未來10年，餐飲產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度以及每場戰(zhàn)役的對抗當(dāng)量，絕不亞于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。所以，在餐飲產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必須對戰(zhàn)略精心設(shè)計、精心布局，才有可能搶占產(chǎn)業(yè)最終的主導(dǎo)地位。

也因此，對餐飲企業(yè)而言，定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是布大局、造大勢，要把控住產(chǎn)業(yè)大的競爭態(tài)勢與競爭機(jī)會，而絕非一城一池的得失，更絕非一句廣告口號或選一道主打菜那么簡單。

頭部餐飲企業(yè)都應(yīng)思考的三大戰(zhàn)略課題

縱觀中國餐飲產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢與市場特點(diǎn)，我認(rèn)為餐飲頭部企業(yè)選擇戰(zhàn)略定位，必須思考三個大的戰(zhàn)略課題，分別是：

1、誰能搶占產(chǎn)業(yè)第一？

2、誰能成為中國的百勝？

3、誰能代言中餐走向世界？

下面，我先逐一講述這三大課題，然后再結(jié)合這三大課題來談對西貝定位的具體看法。

1、誰能搶占產(chǎn)業(yè)第一？

從大的競爭態(tài)勢來看，中國餐飲行業(yè)規(guī)模巨大，仍處于爭先期，尚未出現(xiàn)絕對的主導(dǎo)型領(lǐng)軍企業(yè)。即便現(xiàn)在的海底撈，也離主導(dǎo)地位相距甚遠(yuǎn)。

所以，對于任何頭部品牌來說，包括西貝、海底撈等等，其戰(zhàn)略設(shè)計的重心都應(yīng)指向餐飲產(chǎn)業(yè)第一的地位。注意，這里講的是餐飲產(chǎn)業(yè)的第一，并非僅僅是某個單獨(dú)品類的第一，如西北菜、東北菜、川菜、火鍋等等。

這個地位對餐飲企業(yè)來講太重要了。要知道，中國餐飲行業(yè)是一個擁有幾萬億規(guī)模的超級大市場。隨便一個細(xì)分市場、細(xì)分領(lǐng)域，都能達(dá)到幾百億、上千億的規(guī)模。

玩轉(zhuǎn)、主導(dǎo)如此大體量的市場，企業(yè)必須要有能力匯聚源源不斷的社會資源。率先搶占產(chǎn)業(yè)第一的市場地位，是獲取這種資源撬動能力的關(guān)鍵。

總之，誰能率先搶占公眾心智中產(chǎn)業(yè)第一的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，誰將率先對接、匯聚最為優(yōu)質(zhì)的社會資源，包括資本、政府、人才、用戶等等，從而迅速提升企業(yè)的影響力與規(guī)模，對其他競爭對手形成碾壓之勢。

因此，戰(zhàn)略定位的選擇，必須有助于企業(yè)撬動廣普認(rèn)知與需求，從而帶動企業(yè)快速增長，搶占產(chǎn)業(yè)第一的主導(dǎo)地位。

和海底撈的火鍋相比，西貝的莜面村，不僅品類本身很窄，甚至連發(fā)音都很有挑戰(zhàn)，顯然是很難撬動廣普用戶認(rèn)知與需求的。

2、誰能成為中國的百勝？

研究餐飲產(chǎn)業(yè)會發(fā)現(xiàn)，美國擁有百勝這樣的餐飲巨頭。百勝是全球最大的餐飲集團(tuán)，旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客等多個知名品牌，在全球100多個國家擁有超過35，000家連鎖餐廳。

可以肯定的是，中國餐飲市場也必將催生出百勝這種級別的巨頭型企業(yè)。而且，從體量上，甚至可以大幅超過百勝，畢竟中國餐飲市場的規(guī)模太大了。

所以，對于中國餐飲市場的頭部企業(yè)來講，誰能成為中國的百勝、如何成為中國的百勝、誰能代言中國鼎立甚至超越美國的百勝，是必須要思考的戰(zhàn)略課題，也是中國餐飲企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位選擇所需考慮的關(guān)鍵維度。

戰(zhàn)略就像下棋，每個位置的選擇，例如是用西北菜還是莜面村，看似是簡單的一步棋，但會對企業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。所以，每一階段的戰(zhàn)略定位選擇，都應(yīng)考慮到企業(yè)的中長期戰(zhàn)略布局，不能僅僅看到當(dāng)下而忽視未來。

3、誰能代言中餐走向世界？

當(dāng)今世界，中國和美國已成為全球最大的矛盾體。未來數(shù)年，雙方將在多個領(lǐng)域展開博弈和競爭。

在這樣的大背景下，任何主流產(chǎn)業(yè)，誰能在該領(lǐng)域引領(lǐng)中國鼎立歐美、超過歐美，誰能代言中國走向世界，則誰將成為該產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)型企業(yè)。正所謂，天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。

中餐文化是中國文化的重要組成部分，所以頭部餐飲企業(yè)更應(yīng)思考并布局代言中餐、代言中國文化走向世界的戰(zhàn)略課題。

毫無疑問，在中國餐飲產(chǎn)業(yè)，誰能最終代言中餐、代言中國文化走向世界，誰將是餐飲產(chǎn)業(yè)的真正王者、國人心中的真正英雄。

而且，一旦取得中式餐飲代言人的心智地位，將令企業(yè)更有機(jī)會抓住中國崛起這波大勢，更有機(jī)會嫁接更多、更高層面的社會資源，尤其是國家級資源，這將為企業(yè)帶來源源不斷的、超乎想象的競爭優(yōu)勢。

西貝的戰(zhàn)略定位選擇

戰(zhàn)略的關(guān)鍵是布大局、造大勢。對于西貝以及任何頭部的餐飲企業(yè)，其戰(zhàn)略定位選擇與戰(zhàn)略布局，都必須結(jié)合上述三大戰(zhàn)略課題。否則定將陷入細(xì)枝末節(jié)的爭論當(dāng)中，很容易將定位抉擇這種重大戰(zhàn)略課題扭曲成廣告口號的自嗨創(chuàng)意。

也就是說，必須要評估你的戰(zhàn)略定位是否有助于撬動廣普用戶認(rèn)知與需求從而帶動企業(yè)快速發(fā)展、搶占產(chǎn)業(yè)第一地位？是否有助于撬動資本力量成就大型餐飲集團(tuán)？是否有助于承載博大精深的中國文化走向世界？

看清了這三大戰(zhàn)略課題（或稱三重戰(zhàn)略任務(wù)），我想西貝的定位選擇，是用西北菜，還是用烹羊?qū)＜遥€是用莜面村，做出判斷并不困難。

顯而易見，承載這三重戰(zhàn)略任務(wù)，僅用一只羊或一碗面，簡直是難于上青天。莜面村這一名稱，連發(fā)音都很有挑戰(zhàn)，還談何撬動廣普用戶認(rèn)知與需求，還談何撬動廣普社會資源。

而且，用一碗面來代言、承載博大精深的中餐文化走向世界，顯然不現(xiàn)實(shí)。畢竟中餐不是西餐，用一個漢堡就可以代言。有人說，全聚德就是一只烤鴨，為何也很成功？不要忘記，那是一只擁有百年歷史、來自宮廷、暢銷京城的烤鴨，是有其歷史特殊性的。

某種程度上，西貝這幾年采用莜面村定位，錯失的不是一個西北菜，而是產(chǎn)業(yè)第一的市場地位。這對企業(yè)發(fā)展的影響是極其深遠(yuǎn)的。

當(dāng)然，如前所述，餐飲產(chǎn)業(yè)屬于超級大市場。所以，即便海底撈已經(jīng)領(lǐng)先，但真正到產(chǎn)業(yè)競爭格局穩(wěn)定，仍將經(jīng)歷至少5~10年時間。

因此，西貝等頭部企業(yè)仍有機(jī)會鼎立海底撈、躋身產(chǎn)業(yè)數(shù)一數(shù)二，甚至也有機(jī)會趕超海底撈。總之，未來餐飲行業(yè)真正的王者屬于真正的布大局者。

結(jié)語：戰(zhàn)略就是一切

特勞特一再強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略和時機(jī)是商業(yè)競爭的制高點(diǎn)，其他方面都不重要。言外之意，在商業(yè)世界，戰(zhàn)略就是一切。

有人說這太極端了，戰(zhàn)術(shù)也很重要。戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然也重要，但我們一定要去體會，特勞特歷經(jīng)商戰(zhàn)幾十年，為何一再強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重要性。因?yàn)閼?zhàn)略抉擇的影響是極其深遠(yuǎn)的。

餐飲行業(yè)由于競爭較為初級、品牌集中化程度非常低，所以很多企業(yè)只需在戰(zhàn)術(shù)層面有一些成就，就可秒殺對手。也因此，絕大部分餐飲企業(yè)要么對戰(zhàn)略不重視，要么不知道什么是戰(zhàn)略，要么將戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略。希望這次海底撈上市，能夠激勵眾多餐飲頭部企業(yè)的企業(yè)家們重新審視餐飲產(chǎn)業(yè)的大機(jī)會以及自身的戰(zhàn)略布局。

我們相信，隨著餐飲企業(yè)對戰(zhàn)略越來越重視，中國餐飲業(yè)在未來10年，定會出現(xiàn)百勝級別的餐飲巨頭。從中國餐飲業(yè)的巨大體量來看，催生出2~3家這樣的巨頭，是絕對沒有問題的。而且，毫無疑問，未來全球最大的餐飲集團(tuán)也一定來自中國。

2018年09月26日

作者：王博，東極定位董事長

曾在兩大定位公司實(shí)踐7年，服務(wù)案例近30個，代表案例飛鶴奶粉；2018年與資深定位專家滕苡含聯(lián)合創(chuàng)辦東極定位咨詢；公司現(xiàn)坐落于上海陸家嘴，創(chuàng)辦半年來已服務(wù)多家企業(yè)，其中包括一家由IDG投資的估值2億美金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、一家消費(fèi)品上市公司、一家運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。

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