說到小肥羊，無疑是許多人心中難以抹去的記憶。20年前，小肥羊融入古今八百年的草原豪情，以一鍋“香氣濃郁、營(yíng)養(yǎng)豐富、回味悠長(zhǎng)”的美食征服了無數(shù)食客的心。

不過，歷史一向不會(huì)永遠(yuǎn)垂青于誰。20年的跌宕起伏，在當(dāng)今市場(chǎng)中，一路走來的小肥羊似乎稍顯落寞。

面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化以及強(qiáng)勁對(duì)手林立的競(jìng)爭(zhēng)格局，曾經(jīng)的“領(lǐng)頭羊”會(huì)漸行漸遠(yuǎn)，淡出人們的視線嗎?它又在進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略布局，謀求怎樣的變化?它能否續(xù)寫傳奇，在未來的中餐火鍋市場(chǎng)分得一杯羹，將這一草原美味發(fā)揚(yáng)光大?

案例背景

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2013—2018年間，我國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年火鍋業(yè)實(shí)現(xiàn)收入9600億元，占全國(guó)餐飲業(yè)總收入的20%左右。火鍋店總量接近35萬家。目前，以海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手等品牌為主的川渝火鍋占整體火鍋市場(chǎng)的比重達(dá)到64%，行業(yè)Top5累計(jì)市場(chǎng)份額為7.2%。

案例描述

草原“領(lǐng)頭羊”橫空出世

1999年8月8日，內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司的前身小肥羊酒店在內(nèi)蒙古包頭市昆區(qū)烏蘭道22號(hào)開張揖客，正式開啟了國(guó)人不蘸小料吃火鍋的先河。

20年前，創(chuàng)始人張鋼將小肥羊品牌推上市場(chǎng)的故事一度被餐飲界傳為美談。他慧眼識(shí)珠發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，不惜花費(fèi)重金經(jīng)過多種嘗試，獨(dú)創(chuàng)出“不蘸小料涮火鍋”的湯料配方，并且將品牌定名為朗朗上口、具有清晰辨識(shí)度的“小肥羊”，為日后享譽(yù)市場(chǎng)打下了良好的根基。

開業(yè)之初，小肥羊憑借這鍋口味純正、獨(dú)特配方制成的火鍋湯料留住了當(dāng)?shù)厥晨偷奈福准业昝康骄筒蜁r(shí)間均會(huì)人滿為患，以至于僅僅兩個(gè)月時(shí)間，第二家小肥羊門店就不得不啟動(dòng)。

在大受市場(chǎng)歡迎的態(tài)勢(shì)下，小肥羊開啟了特許加盟的連鎖化之路。更多的小肥羊門店出現(xiàn)在內(nèi)蒙古，又走出了草原，來到北京、上海、深圳以及港澳臺(tái)地區(qū)。

“不蘸小料涮火鍋”的方式不僅省卻了傳統(tǒng)火鍋制作的盤盤碟碟，更重要的是讓自身的火鍋有了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。此后，小肥羊又在錫林郭勒大草原上建立了肉業(yè)生產(chǎn)基地，湯鍋底料在工業(yè)化生產(chǎn)下實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品食材和火鍋底料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)把控;湯鍋底料的統(tǒng)一配送省卻了廚房加工的過程，從而在餐飲行業(yè)最難控制的產(chǎn)品中建立起一定的壁壘。

彼時(shí)，小肥羊憑借完善產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)快速確立了國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的領(lǐng)軍地位，躍升為國(guó)內(nèi)本土餐飲業(yè)的老大，書寫了中華火鍋品牌的傳奇。

2008年6月12日，小肥羊在香港上市，由此被譽(yù)為“中華火鍋第一股”。

化身“小而美”

核心競(jìng)爭(zhēng)力不變

2012年2月，百勝以46億港元現(xiàn)金收購(gòu)小肥羊全部股權(quán)，宣布私有化退市，張鋼和原管理團(tuán)隊(duì)悉數(shù)離場(chǎng)。

此前，小肥羊曾經(jīng)下力氣排查出有隱患的加盟店，盡可能地將它們轉(zhuǎn)變成直營(yíng)或聯(lián)營(yíng)。因此到2007年，小肥羊門店數(shù)量由巔峰時(shí)的721家縮減至326家，門店數(shù)量減少了但是消費(fèi)者的體驗(yàn)感卻上升了，口碑也越來越好。

百勝餐飲集團(tuán)是全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團(tuán)，因此這場(chǎng)“聯(lián)姻”也被賦予了更多躋身世界級(jí)品牌發(fā)展的意味。但是僅僅一年多，被百勝收購(gòu)的小肥羊便陷入關(guān)店潮，消費(fèi)人氣也不比當(dāng)年。

基于此，2013年9月，小肥羊在福州召開媒體通報(bào)會(huì)，宣布小肥羊2.0版全新形象餐廳在福州測(cè)試成功，并將在全國(guó)推出。

此后幾年間，對(duì)于如何建立并持續(xù)推進(jìn)精準(zhǔn)高效的新服務(wù)系統(tǒng)與變化的市場(chǎng)有效對(duì)接，百勝中國(guó)一直都在進(jìn)行探索和實(shí)踐。借助自身強(qiáng)大的實(shí)力以及豐富的餐飲業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，百勝推動(dòng)小肥羊品牌更上一層樓。

2018年，小肥羊先后在上海和杭州推出兩家全新升級(jí)門店，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者個(gè)性化的趨勢(shì)以及餐飲市場(chǎng)更加多元化的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)大而全的火鍋店轉(zhuǎn)化為“小而美”餐廳，彰顯出小肥羊在品牌和商業(yè)創(chuàng)新上的不懈追求。

事實(shí)上，時(shí)尚、簡(jiǎn)約、年輕化的餐廳無疑讓更多的年輕消費(fèi)者喜愛上了小肥羊，愿意走進(jìn)餐廳去感受草原文化。時(shí)至今日，小肥羊的“一盤肉”仍然由錫林郭勒草原和南緯45°新西蘭草原直供，同時(shí)搭載了百勝中國(guó)專業(yè)的食品安全、質(zhì)量管理體系以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，沿襲著小肥羊火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化管理方式。

案例分析

多措并舉

危機(jī)下謀求突破創(chuàng)新

作為火鍋品類的代表性品牌，借助以往的深厚積淀，小肥羊顯然正在變革創(chuàng)新中尋求突破，進(jìn)一步筑牢壁壘，力求保持自身的行業(yè)領(lǐng)軍地位。

2020年初，面對(duì)突如其來的新冠肺炎疫情，小肥羊快速反應(yīng)、積極應(yīng)對(duì)，全面加強(qiáng)衛(wèi)生和防護(hù)，致力于為消費(fèi)者提供安心的用餐環(huán)境和安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然受到疫情的沖擊，但是小肥羊憑借創(chuàng)新取得了不小突破，也累積下了寶貴的危機(jī)經(jīng)驗(yàn)。“為了更好地提升服務(wù)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)，我們建立了自己的桌邊點(diǎn)餐體系，建立了一套直營(yíng)餐廳和加盟餐廳共享的會(huì)員系統(tǒng)，更大范圍地協(xié)同發(fā)展。”

作為一個(gè)有著22年歷史積淀的餐飲品牌，小肥羊依托百勝中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和品控資源，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全，不論是餐廳端還是零售端，始終堅(jiān)持高性價(jià)比的產(chǎn)品，堅(jiān)持回歸餐飲的本質(zhì)。通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、高效的數(shù)字化體系以及協(xié)同直營(yíng)和加盟的模式，力求為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。

布局國(guó)際化道路

塑造世界級(jí)中餐品牌

隨著需求增長(zhǎng)與市場(chǎng)擴(kuò)容，川系的海底撈和臺(tái)系的呷哺呷哺等火鍋餐飲業(yè)龍頭企業(yè)已被消費(fèi)者所熟知。稍加注意還不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)井噴的火鍋市場(chǎng)還涌現(xiàn)出諸多新型品牌。

在最新的國(guó)內(nèi)火鍋企業(yè)門店數(shù)量排行榜上，海底撈、呷哺呷哺數(shù)量已超千家，蜀大俠、賢合莊等逆勢(shì)上榜，超過小肥羊。但與此同時(shí)也有數(shù)字顯示，小肥羊已經(jīng)在美國(guó)、日本、加拿大、印尼、阿聯(lián)酋等海外市場(chǎng)開設(shè)了近40家火鍋連鎖門店，門店數(shù)量居于領(lǐng)先。

從2003年起，小肥羊便開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，將布局國(guó)際化納入品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。同年11月，第一家小肥羊海外連鎖店就在美國(guó)洛杉磯開業(yè)，由此成為中國(guó)民族餐飲品牌海外拓展市場(chǎng)的先鋒。

小肥羊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，同其他很多國(guó)家相比，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的體量是巨大的。“經(jīng)過中國(guó)全球化探索和不斷成熟向好的市場(chǎng)化發(fā)展，小肥羊品牌正在通過‘連鎖化’‘零售化’‘國(guó)際化’的并進(jìn)方式布局，謀求更大的增長(zhǎng)空間。”

因此在“國(guó)際化”方面，不論是火鍋餐廳還是零售產(chǎn)品，小肥羊都在努力走出國(guó)門，拓展更大的市場(chǎng)，尋找更多的合作機(jī)會(huì)。

這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小肥羊擁有辨識(shí)度很高的品牌標(biāo)識(shí)、22年的歷史文化積淀，形成了獨(dú)特的品牌文化基因。無論是從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、服務(wù)還是從營(yíng)銷等來看，均已實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理。她表示，今后小肥羊會(huì)長(zhǎng)期開啟特許加盟大門，面向全球開放特許加盟體系。

在包頭的烏蘭道旁，全國(guó)第一家小肥羊火鍋店的牌匾仍清晰可見，只是這里早已轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌猛尽．?dāng)塵煙散去，這里歸于沉寂，總會(huì)有一股新生力量在萌芽中崛起，而小肥羊這個(gè)民族品牌也正朝著世界級(jí)的中餐品牌目標(biāo)和打造“百年老店”的戰(zhàn)略目標(biāo)奮進(jìn)。

文 本刊記者/陳平

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