生鮮電商模式進入“秋涼”？精細化運營推動冷鏈技術專業(yè)化

時間：2024-10-30 20:20:13來源：admin01欄目：冷鏈新聞閱讀：

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前言

3年虧損100億的每日優(yōu)鮮，是互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式在生鮮零售領域的再次折戟。每日優(yōu)鮮們的試錯，正終結(jié)生鮮零售的燒錢擴張，推動賽道選手和資本回歸生鮮這門生意的本質(zhì)：一要賺錢，二要民生。

每日優(yōu)鮮的撤退是否預示著生鮮電商模式進入“秋涼”？消費者想要的是否僅僅今日達？這一切問題都有待市場驗證。近期每日優(yōu)鮮“20分鐘原地解散”、“30分鐘極速達業(yè)務關閉”等話題的熱議，意味著每日優(yōu)鮮的市場模式已經(jīng)暴露出嚴重問題。不僅如此，每日優(yōu)鮮的對頭叮咚買菜，在近三年虧損也達到了115億元。顯然，從誕生開始，生鮮電商行業(yè)就面臨著盈利難、消費者難忠誠的問題。那么，下面我們從生鮮電商市場的模式角度，以及從消費者需求等角度，分析生鮮電商行業(yè)的市場困境與未來。

為什么每日優(yōu)鮮率先撤退生鮮市場？

到目前為止，生鮮電商行業(yè)發(fā)展初期都依靠低價廝殺、補貼維持的模式搶占市場。而這個需要依靠燒錢，重之資產(chǎn)投入的模式正是前置倉模式，不能說每日優(yōu)鮮以及叮當買菜虧損都歸因于這種模式，但是這種模式確實“燒錢”，同時也燒掉了市場消費者的忠誠。

消費者喜歡生鮮電商，是因為電商能夠提高效率、減少決策力以及獲得低價，如果是瘋狂補貼，前期可以獲得流量，最后會導致哪個平臺便宜，流量就會出現(xiàn)一邊倒的情形，這種喪失消費忠誠的模式將難以長久。

生鮮電商模式大致分為四種，一是興盛優(yōu)選的社區(qū)團購模式，二是以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜代表的前置倉模式，三是京東到家的商超到家模式，四是盒馬鮮生的店倉結(jié)合模式。對比其余三種模式，前置倉模式縮短了生鮮產(chǎn)品送貨上門的時間，在消費上可以提供高效、便捷的購物體驗。

但是前置倉這種模式也暴露了幾個問題。

一是過度犧牲成本賺取“消費體驗”，與外賣的快速送達相比，生鮮產(chǎn)品需要更長的加工時間，極速送達只能是消費的基本需求，但并不是消費者的主要需求，因此過度追求30分鐘即達的模式造成低毛利、高履約成本，成為平臺盈利的困局。

二是過度補貼，帶來了流量，卻留不住用戶，如平臺補貼0.99元一盒雞蛋，受眾能夠短時獲利，卻無法在后續(xù)的升價中獲取消費忠誠。

三是過度擴張，為了保證增長率，每日優(yōu)鮮在高峰期覆蓋了20個城市近5千個前置倉，但這種模式并沒有為平臺攤薄成本，反而加大了虧損。

無論是每日優(yōu)鮮、叮當買菜、美團買菜，或者是整個生鮮電商商業(yè)，也同樣面臨著經(jīng)營模式尚未走通的困境，這也是長期以來整個行業(yè)的核心問題。

每日優(yōu)鮮首單用戶的獲客成本為30元-40元，但要培養(yǎng)出一個穩(wěn)定復購率的用戶，需至少連續(xù)下單6次。通過發(fā)優(yōu)惠券等來吸引復購的費用，還要再加200元。

獲客成本高是目前頭部電商都承壓的一點，生鮮電商也難逃宿命。

每日優(yōu)鮮一個季度的營銷費用少則五六億，多則七八億。徐正曾說，生鮮零售就是撅著屁股撿鋼镚，要把錢當錢，要敬畏每一分錢。每日優(yōu)鮮大肆燒錢擴張的時候，似乎并不是他所說的那樣。

綜合這些，導致了前置倉的履約成本很高（為了達成交易需要付出的所有成本，包括人力成本、物流成本、包材成本、優(yōu)惠券及促銷成本、房租成本五個方面。）那就只有提升客單價或者提升下單量才能止損。

這里就有兩個矛盾。

如果生鮮電商為了解決消費者即時性消費，比如，做一頓飯需要的食材，那它的客單價天然就不會高。

中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均食品支出8678.1元，平均就是每天餐飲消費23.77元。

每日優(yōu)鮮北京地區(qū)的平均客單價已經(jīng)達到了85元，依舊賺不到錢。

第二個矛盾，生鮮電商的規(guī)模困境。一般情況下，規(guī)模越大則單個的商品成本越低，但生鮮電商并非如此，規(guī)模越大需要的投入越多，尤其是前置倉模式。每一單都需要一定的履約配送成本，越多的單量，需要越多的倉庫投入成本，越多的騎手來配送。

生鮮電商行業(yè)極難實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

所以，生鮮電商比我們想象中要更難。國內(nèi)生鮮電商行業(yè)幾乎還沒賺到錢。目前4000多家生鮮電商有7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，僅有1%盈利。

每日優(yōu)鮮曾是這1%中的一員，但現(xiàn)在結(jié)果大家也都看到了。

生鮮電商的發(fā)展難題在哪里？

相比傳統(tǒng)的電商產(chǎn)品，像蔬菜、水果、生肉等生鮮食品，產(chǎn)品質(zhì)量難以標準化、個人主觀影響性強、保鮮時間短、生鮮品類繁多、地域分布分散等特點限制下，平臺配送物流時間即使再快，也無法滿足消費者購物中的休閑屬性，這是生鮮電商行業(yè)面臨的困境之一。

除了對“新鮮”和經(jīng)營模式完善的追求，生鮮電商目前尚未把握住年輕消費者。一方面年輕群體繁忙的工作，對于煮飯的需求逐漸降低。另一方面是由于蔬菜瓜果本身的特征，平臺的生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者喜歡來回對比不同平臺的運費、價格、和補貼，而難以形成一個平臺的流量聚集，用戶增長瓶頸尤其明顯。

生鮮電商供應鏈不僅體系長，而且生鮮采用冷鏈物流運輸，運送成本遠高于普通商品。普通商品從義烏發(fā)往全國，低到1塊錢就可以搞定。但生鮮在運送過程中需要用泡沫箱、干冰活冰袋進行控溫。一個泡沫箱加一公斤干冰，成本就要6元。

在生鮮的儲存環(huán)節(jié)，溫控尤其復雜。不同品種的生鮮所需的溫度是不同的。比如香蕉放在12℃以下環(huán)境中容易發(fā)黑腐爛、鮮荔枝在0℃的環(huán)境中容易變味、番茄黃瓜柿子椒需要10℃的環(huán)境、白菜芹菜蘋果桃子則適宜在0℃保存。

每一個變量，都是管理成本。

冷鏈物流貫穿生鮮電商的上、中、下游，冷鏈效率高，成本就低，冷鏈不斷鏈，損耗就低。

而且我國錯綜復雜的城市層級造成了冗長的冷鏈流通體系，其實冷鏈物流也沒怎么賺錢。冷鏈的覆蓋率有限，我國90%的農(nóng)村地區(qū)是送不到的，越下沉成本越高，成本包括冷鏈車、倉儲、人力、耗材、控制系統(tǒng)等。

此外，物流配送有時候也講究人情世故。

國內(nèi)存在大量地方性中小冷鏈物流冷鏈服務公司，如果想把這些企業(yè)都整合起來發(fā)揮更大優(yōu)勢，難度很大。某一個公司來進行基礎設施的建設，本身就是難如登天。

對于生鮮電商的倉促物流之難，破局之道或許在于可以共享倉儲、運輸，讓多家生鮮電商平臺分攤高昂的冷鏈運輸成本。

所以，每日優(yōu)鮮=生鮮零售+電商+前置倉冷鏈物流，而這三個每一個都極其難做。在賺不到錢的處境下，基礎設施成了時間的炮灰。

生鮮電商的未來是否可以預見？

生鮮電商雖然面臨著各種發(fā)展問題，但未來依然備受青睞。其中生鮮電商的運營模式也如貨架電商那樣通過圖片進行展示，這使得當生鮮產(chǎn)品到達消費者手中時，會因為圖片與商品不一致而產(chǎn)生信任問題。

隨著預制菜消費潮流的興起，生鮮電商行業(yè)同樣也有叮咚買菜正在布局預制菜，未來的這種形式也許能夠成為行業(yè)的新增長點；除此之外，冷鏈物流作為生鮮電商配送的重要環(huán)節(jié)，也隨著國家對冷鏈物流行業(yè)政策的支持，未來中國冷鏈技術將會迅速發(fā)展，生鮮電商未來預計將會搭建更加專業(yè)的冷鏈技術，提升運營能力，并將行業(yè)推向精細化運營的方向發(fā)展。

生鮮電商的本質(zhì)是賣菜，供應鏈背靠農(nóng)業(yè)，這也就決定了生鮮電商在發(fā)展過程中必須要有兼顧民生的底色。

菜賤傷農(nóng)，菜貴傷民，生鮮電商需在用戶需求、企業(yè)發(fā)展、農(nóng)戶需求三者之間取得均衡。同時，生鮮供應鏈事關農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，需從冷鏈、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、可溯源等多角度下功夫，而這些改變，僅靠市場力量遠遠不夠，還需政府引導、整個產(chǎn)業(yè)鏈條從業(yè)者協(xié)同。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈市場的一個痛點的反映—— 基礎設施，冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等，都有很大的痛點需要解決。

近年來數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，正加速這些難題的破解。隨著我國農(nóng)業(yè)基礎設施日益完善，數(shù)字化正賦能生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下各環(huán)節(jié)，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉、協(xié)同倉、銷地倉的單方協(xié)同，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，降低損耗，加速流通與分銷，打通農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者的全流程供應鏈，也為生鮮電商平臺的商品供給保產(chǎn)保量。

除了生鮮企業(yè)之外，各地政府也在默默努力。以農(nóng)業(yè)大省山東為例，近兩年來，為了推動山東省由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強省轉(zhuǎn)變，山東陸續(xù)出臺《共同推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強省建設方案（2021—2025年）的通知》等，在農(nóng)產(chǎn)品綜合生產(chǎn)和供給能力、提高農(nóng)業(yè)科技裝備條件、以及農(nóng)產(chǎn)品市場流通等方面加大投入與建設。山東也基于產(chǎn)業(yè)鏈全局視野，在數(shù)字菜場，數(shù)字技術產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的應用，農(nóng)產(chǎn)品流通，以及推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中做出積極探索。

可以預見，在生鮮零售這片民生領域，未來跑通商業(yè)模式的，必將是妥善處理好民生和盈利兩大目標的、更高效務實的選手。而無論互聯(lián)網(wǎng)資本的生鮮熱潮是漲是退，菜農(nóng)總要賣菜，老百姓總要吃菜，手機上的菜市場和人間煙火氣，都將繼續(xù)。

來源：今日頭條 | 中冷聯(lián)盟整理編輯發(fā)布

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