鼎泰豐選擇退出華北消費(fèi)市場(chǎng)的消息，引發(fā)了軒然大波。

根據(jù)北京鼎泰豐8月26日發(fā)布的公告表明，由于公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿且董事會(huì)未能就續(xù)展達(dá)成一致意見，公司決定于2024年10月31日前陸續(xù)結(jié)束坐落于北京、天津、青島、西安和廈門等城市的全部14家店。

同一日，上海廣成餐飲管理有限公司發(fā)布新聞稿稱，鼎泰豐上海、蘇州、無(wú)錫、南京、嘉興、杭州、寧波、廣州、深圳共計(jì)18家店面由上海廣成餐飲管理有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，上述城市各分店不受影響正常運(yùn)營(yíng)。

并且該公司還在新聞稿中表示，有關(guān)北京鼎泰豐經(jīng)營(yíng)調(diào)整及后續(xù)善后處理與無(wú)任何關(guān)聯(lián)。

據(jù)中國(guó)臺(tái)灣電視新聞報(bào)道，鼎泰豐去年1-7月份，華北14家店面初估虧損達(dá)到4480萬(wàn)元，大約四成的外企顧客沒(méi)有回流。

作為以魚丸聞名于世的著名高檔餐飲國(guó)際品牌，創(chuàng)立于1972年的鼎泰豐，在全球有少于182家店鋪。憑借創(chuàng)辦人楊秉彝夫妻倆對(duì)用料和手藝的堅(jiān)持，鼎泰豐從臺(tái)北信義路的一間魚丸店，成長(zhǎng)為一間全球著名的餐飲連鎖國(guó)際品牌。不僅曾被紐約時(shí)報(bào)評(píng)為全球十大咖啡店，也曾被選為米其林星級(jí)咖啡店。

在那個(gè)充滿變化和挑戰(zhàn)的消費(fèi)市場(chǎng)，鼎泰豐在華北地區(qū)的選擇退出，會(huì)是個(gè)例嗎？

退敗的不僅是高檔餐飲

鼎泰豐的選擇退出，成為了餐飲消費(fèi)市場(chǎng)寒氣來(lái)襲的注腳。

高檔餐飲扎堆的上海，首先感受到了寒意。紅餐大數(shù)據(jù)表明，截至2023年5月10日，上海在營(yíng)的大排檔面總數(shù)大約為201570家，其中人均客單價(jià)在500元以下的大排檔比重1.35%，而人均客單價(jià)高于百元以下的比重0.31%。而截至2024年4月19日，人均客單價(jià)在500元以下的大排檔比重大縮水，從原先的1.44%降低至0.8%，總店面數(shù)減少了900數(shù)家。

隨后，北京消費(fèi)市場(chǎng)也已經(jīng)開始出現(xiàn)變化。北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2024年上半年，北京規(guī)模以下（即年?duì)I收1000萬(wàn)元以下）餐飲行業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。

在這樣的背景下，高檔餐飲企業(yè)首當(dāng)其沖。4月11日，坐落于北京芳草地商場(chǎng)，與鼎泰豐相鄰的北京頂級(jí)意大利咖啡店、人均上百元的米其林一星咖啡店Opera Bombana宣布關(guān)店。與此同時(shí)，坐落于上海南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮咖啡店、人均2300元的川菜天花板明路川等高檔餐飲國(guó)際品牌逐個(gè)選擇退出消費(fèi)市場(chǎng)。人均1580元的高檔咖啡店LAtelier 18則在停業(yè)的同時(shí)，還被曝出欠薪傳聞。

不過(guò)，雖然消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡，但對(duì)鼎泰豐來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)的大幅虧損，與自身經(jīng)營(yíng)能力也許也有著直接的關(guān)聯(lián)。

公開數(shù)據(jù)表明，巔峰時(shí)期，鼎泰豐一天內(nèi)的翻桌率最高紀(jì)錄19次，最多時(shí)有100組顧客站在門外候位；2021年，鼎泰豐實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1.5億美元。

但在如今那個(gè)愈發(fā)重視性價(jià)比的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，50元一份的炒飯、少于60元的素菜、24元2個(gè)的香菇素包以及10%的服務(wù)費(fèi)，都成為了影響消費(fèi)者走進(jìn)鼎泰豐的重要因素。

此外，由于國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且迭代十分快速，臺(tái)灣美食在消費(fèi)者心目中的光環(huán)已經(jīng)逐漸消失。再加上對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化不夠敏銳、國(guó)際品牌活躍度有限，也從一定程度上消解了包括鼎泰豐所擁有的先進(jìn)餐飲管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。由此看來(lái)，鼎泰豐在華北消費(fèi)市場(chǎng)的黯然離場(chǎng)，也許也并非意料之外的結(jié)局。

由攻到守的思考

一部分人已經(jīng)開始退場(chǎng)，另一部分人則已經(jīng)開始自救。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)蕩，數(shù)家高檔咖啡店都已經(jīng)開始推出“窮鬼優(yōu)惠券”——人均近2000元的咖啡店萊美露滋，則在降價(jià)促銷的同時(shí)，還附送了價(jià)值接近200元的飲品；人均消費(fèi)少于1000元的咖啡店新通令嘉獎(jiǎng)，更是推出了398元的優(yōu)惠券。

“我覺(jué)得要采取守勢(shì)，不能再攻了。” 在 0731 中國(guó)餐飲創(chuàng)辦人大會(huì)上，新通令嘉獎(jiǎng)創(chuàng)辦人張勇表示，“去年 7 月份整個(gè)餐飲的勢(shì)頭是很好，剛好禽流感后的反彈，我們新通令嘉獎(jiǎng)也很不錯(cuò)。”

但是去年7月，形勢(shì)顯然出現(xiàn)了大幅的變化。

演講中，上身西服，下身長(zhǎng)褲的張勇還特地解釋了自己如此著裝的原因，“其實(shí)（主辦方）叫我來(lái)那個(gè)活動(dòng)，我還是很認(rèn)真的。平時(shí)我穿得很隨便，今天要穿西服。但選了個(gè)穿長(zhǎng)褲的（搭配）。為什么？生意不好，剩長(zhǎng)褲了。明年再不好，玩兒來(lái)了。所以明年我不來(lái)了，玩兒怎么來(lái)？”

這一年的時(shí)間里，究竟發(fā)生了什么？《詳談》叢書作者李翔在其社會(huì)公眾號(hào)文章中，記錄了張勇的思考——

“雖然有禽流感，但張勇在過(guò)去幾年步子邁得有點(diǎn)大。禽流感期間做了至少三個(gè)新國(guó)際品牌，京季、海棠封神和榮季95，新通令嘉獎(jiǎng)還開了東京店。他說(shuō)，他已經(jīng)當(dāng)著同事的面立下規(guī)矩，從今以后不再創(chuàng)建新國(guó)際品牌了，榮袍是最后一個(gè)。他又說(shuō)，以后開店，要做孤品。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這一輪環(huán)境變化里，新通令嘉獎(jiǎng)只開了一間店的城市，受影響最小。所以，原先榮袍的所在地要開‘海棠封神’，他想了想，還是換掉。”

在自我思考的同時(shí)，張勇還調(diào)侃起了西貝創(chuàng)辦人賈國(guó)龍，“賈總的心愿從‘在全球的每個(gè)角落都會(huì)有西貝’，改為了‘在每一個(gè)城市里面西貝的 logo 在閃爍’。沒(méi)關(guān)系，有心愿最關(guān)鍵。”

對(duì)此，賈國(guó)龍也在自己的社會(huì)公眾號(hào)上進(jìn)行著公開的思考，“高估了自己、低估了對(duì)手、遠(yuǎn)離了顧客、忽略了員工”“我們?cè)?jīng)在某些方面是創(chuàng)建者、領(lǐng)軍者，但是一領(lǐng)先，就沒(méi)那么認(rèn)真了，我就已經(jīng)開始做別的，做速食、做零售，而且投入資源巨大。”

在思考之后，賈國(guó)龍表示，去年將收縮速食、砍掉零售，回歸到西貝擅長(zhǎng)的復(fù)雜中餐業(yè)務(wù)。“我們就是開餐館，把餐館開得風(fēng)生水起，還是要往回收，著眼著眼再著眼。”

這是餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的變化，更是時(shí)代的變化。想要贏得未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，就不能僅僅躺在過(guò)去的輝煌里。

李翔回憶，在與賈國(guó)龍的對(duì)話中，他最經(jīng)常說(shuō)的話之一就是“氣長(zhǎng)”——餐飲行業(yè)最后拼的是“氣長(zhǎng)”。在那個(gè)行業(yè)，“誰(shuí)氣長(zhǎng)還不一定”。

而對(duì)鼎泰豐來(lái)說(shuō)，也許暫時(shí)的揮別并不代表著完全的撤退。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）

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